レジャー研2003:講演「非同期」
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“非同期”〜シンクロをやめると時間を多層的に使える〜
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講師: 林 光 氏

博報堂生活総合研究所 所長代理

□プロフィール
  博報堂入社後、博報堂総合生活研究所に。現在、主席研究員。主な研究領域は、消費社会論、生活者動向予測、生活者価値分析、団塊世代分析、自動車の文化と生活など。東京都高度情報化委員会委員、通産省産業構造審議会流通問題検討委員会委員の他、埼玉大学教養学部、明海大学経済学部、東京大学社会情報研究所などで非常勤講師を歴任する。
  『タウンウォッチング』『「五感」の時代』『職人技を見て歩く』など多数の共著等がある。昨年のレジャー研での基調講演「生活者の今を価格で斬る」でもおなじみ。




  博報堂生活総合研究所(以下、博報堂総研)では、生活者の近未来動向を予測する、いわば天気概況のようなかたちで毎年『生活予報』を発表していますが、2002年版ではそのテーマを「非同期」としました。わかりやすく言えば「一斉にではなく、それぞれがめいめいに」という意味合いです。サブタイトルの「シンクロをやめると時間を多層的に使える」は、まさに今レジャー研のテーマである「シングル社会」と関連する事柄です。実は、博報堂総研ではここ十数年、生活者の変化の中心的な特徴の一つとして、シングル性の高まりに注目してきました。日本の生活者は、西欧諸国社会の個人主義とは全く違ったかたちで、どんどん個人化していくプロセスにあります。そうした生活者の変化、あるいは生活者の変化をもたらす社会動向の変化、インフラの変化といった事柄について、本日はお話させていただきます。
  さて、この「非同期」の話に入る前に、生活者の現在における状況、そして10年間にわたる変化の様子について見てみましょう。当総研では、『生活予報』とともに設立以来続けている『生活定点調査』というものがあります。その調査結果についてポイントだけご紹介しておきたいと思います。
■『生活定点調査』に見る、生活者の現在、そして10年間の変化

  まず、最新データとなる2002年実施の調査結果ですが、現在の生活者の特徴として、大きく4つのポイントが挙げられます。

(1)ミクロよりマクロ経済への関心の高まり

現在の日本は、小さな変化より、むしろ大きな変化にさらされているので、一般生活にも直接関係する、あるいは関係するように思えてしまう状況があり、生活といえども政治・経済に無関心ではいられないという状況があります。
(2)子供への教育熱の高まり

少子化を背景に子供への投資が拡大していますが、従来のような勉学だけでなく、スポーツや音楽など多方面にわたる経験と教育を施し、自分の子供には何らかのタレントをつけてもらおうという意識が強まっています。
(3)女性労働者の労働意欲の高まり

一面では不況下でパートで働く主婦が増えているといった状況もありますが、フルタイムで働く女性たちの積極性が顕在化しています。積極性とは、自らへの自己投資、つまり語学やIT技術など資格あるいは技術を身につけ、自分をより高く売れる人材に高めていきたいという行動です。会社に入ったからには、いつかは経営者を目指したいという女性も増えています。
(4)情報武装の進展

男女を問わずIT化の進展とともに、コンピュータや携帯電話のような情報通信技術について、自分の生活や働き方に影響を及ぼすようなかたちでしっかりと修得している。そんな情報武装が広がっています。

  以上4点が現在における日本の状況ですが、次に、もう少し遡って10年間の動向をみてみましょう。私どもでは、それらを9つのポイントにまとめてみました。

(1)機能よりデザイン重視へ

人々はモノを買う際、機能ではなくデザインで選別するという志向を高めています。これはひとえに、モノの機能がどこメーカー製であっても遜色のないレベルにまで高まっているということの結果でもあります。
(2)ブランド・ロイヤリティの高まり

お気に入りのブランドについては、長く使い続けるという人が増えています。これもある種の消費の成熟化の表れでしょう。
(3)“理性”消費

モノの良し悪しを基準とする消費ですが、先述のとおりモノが高いレベルで揃ってしまっているため、この10年間は3割程度の一定数でほとんど変化をしていません。
(4)“感性”消費

モノを好き嫌いで選択する消費で、数値的には6割弱のマジョリティとなっています。本人ですら予測できない非常に揺れ動く基準であり、80年代以降の消費を特徴づけてきましたが、この10年間というスパンで見ると少し減少してきています。
(5)“感覚”消費

モノやサービスに出会ったとき、ピンとくるか否かで消費の判断をするということです。数値的にはまだ十数パーセントに留まっていますが、10年間で増加傾向にあります。ピンとくるというのは、実際にそうしたモノやサービスに出会った経験がないと起こらないことです。デザインに対する一目ぼれとは違って、こういうモノ・サービスであれば次はこういうものが欲しいという基準が醸成されているということですから、これもやはり一つの消費の成熟化の表れと言えるでしょう。
(6)情報化@:情報先取り志向の減少

情報チャネルや手法の多様化とともに、様々な情報がいつでも簡単に入手できるようになりました。結果、他人よりも早く情報を入手するということに、さほど意味を感じなくなっている人が増えているということです。
(7)情報化A:「情報は自ら検索して入手」が増加へ

多すぎる情報に対して、自分にとって必要な情報だけあればいいという人たちが、この10年間で減ってきています。つまり、インターネット検索サイトの有効利用や携帯電話で知人に聞くなど、直接的に情報をハンドリングできる自分なりの方法を手に入れ始めているのが、今の生活者たちであるということです。
(8)情報化B:「自分は情報処理能力に優れている」が増加へ

前記Aの結果としての表れですが、特に女性の方が男性の倍くらいの勢いで増え続けています。現在では総量ではまだ男性の方が多いのですが、あと10年もすれば絶対値でも女性が上回るのではないかと私は見ています。
(9)「広告が新しい生活を教えてくれる」が減少へ

広告を提供する側からすれば、生活者の満足水準が非常に高まっているため、マス市場に対する生活提案が非常に難しくなっているということです。情報化の流れでもおわかりのように、広告も買い物や遊びをする現場に情報を直接送り届け、そのものをより一層便利にしたり楽しくできるということをアピールしていかなければ、有効な力が発揮できない時代になってきています。(シチュエーション・マーケティング)

《情報意識と行動の変化》


    (博報堂総研「生活定点調査」:首都圏と阪神圏20歳から69歳・2000人・隔年実施より)

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